「ハロウィン」市場規模「バレンタインデー」を凌駕！「仕掛け人」は誰か
今年も大盛況の中で「ハロウィン」が幕を閉じた。
10月29日の深夜から30日未明にかけ仮装した人々が大挙して押し寄せた東京・渋谷ではおなじみ「DJポリス」も出動。駅前のスクランブル交差点が満員電車状態で、お祭り騒ぎが深夜まで続いていた。
【ハロウィンで盛り上がる若者たち】
そういうニュースを横目にオジさんたちが居酒屋でハイボールを傾けつつ、「我々が若かったころはハロウィンなんてなかったよなあ」とか「こんなに盛り上がったのはここ数年だろ」なんてトークに花を咲かしてることだろうが、このような認識が実は誤りだということをご存じだろうか。
日本の「ハロウィン」の歴史は意外と古く、オジさんたちがナウなヤングだったかなり昔から、一部の方たちの間では、そこそこ盛り上がっていたのだ・・・・・。なんてことを聞くと、40代くらいの方たちは「オレが学生のころってことは、90年代くらい？」と思うかもしれない。
確かに、東京ディズニーランドがハロウィンイベントを本格的に「目玉」とし始めたのは90年代後半。ハロウィンパレードの先駆けと言われ、今年史上最多13万人超の人出があったカワサキハロウィンがスタートしたのも97年だ。実際、30日に放送された『Mr.サンデー』（フジテレビ）では、「なぜ広まった？ハロウィーン20年前の原点」として、カワサキハロウィンを取り上げた。ただ、番組にイチャモンをつける訳ではないが、「日本のハロウィン」の原点は20年そこらの話ではない。
例えば、1987年にはすでに東京・恵比寿や代官山で「地元の“秋祭り”にしたい」（東京読売新聞 1987年10月18日）という声を受け、2000人規模のハロウィンパレードが行われた。東京だけではなく、ほぼ同じ時期には、福岡・天神でも「天神ハロウィン」というイベントが行われている。さらに遡（さかのぼ）れば、1983年には原宿キデイランドでハロウィンパレードを催したという記録がある。イベント業界的には、「日本で初めてハロウィンパレードを催したのはキデイランド」というのが通説になっているのだ。
因みに、あまり知られていないが、「1983年」というのは、日本国民に「ハロウィン」というものの認知が爆発的に向上したタイミングでもあった。前年12月に、映画『E.T.』が大ヒットしたのである。
- ハロウィン普及にチカラを入れていた「モロゾフ」
今の若い人には「なにそれ？」という反応だと思うので、ググっていただくとして、この作品の中で、瀕死のエイリアン・E.T.を大人たちの手から守り、どうにか仲間のもとに返そうと子供たちが奮闘するクライマックスシーンがあり、それが「ハロウィンの夜」という設定なのである。
当時の『E.T.』人気はすさまじく、1997年に公開された『もののけ姫』に抜かれるまで、日本の邦画・洋画合わせた配給収入の歴代1位。このお化けヒット映画によって、「ああ、なんか分からんけど、アメリカにはハロウィンってのがあるのね」と一気に周知されたのである。だったら、この33年前あたりが「日本式ハロウィンの原点」になるのかと思うかもしれないが、それも違う。キデイランドが、『日本では、1970年代からキデイランド原宿で10月のシーズンイベントとして店頭においてハロウィーン・グッズの販売に力を入れるようになり』（キデイランドプレスリリース2012年10月23日より）と述べているように、「1983年」のかなり以前から、日本にどうにかして「ハロウィン」という風習を定着させようとしていた人々がいたのだ。
その中ではやはりキデイランドがダントツで有名だが、実はもう1社、日本のハロウィンを盛り上げ続けてきた「陰の功労者」がいる。神戸市にある洋菓子メーカー、モロゾフだ。
同社Webサイトの「モロゾフの歩み」の中で、1976年に「ハロウィーン展開の開始」と明記されているように、ここは40年も前にハロウィンキャンペーンをスタートしているのだ。偶々でしょ、と思うかもしれないが、モロゾフは「先見性」のある菓子メーカーとして知られており、1933年に日本で初めてピロシキを発売、1936年に英字新聞『ジャパンアドバタイザー』に日本で初めてバレンタイン広告を掲載している。日本にバレンタインという風習を広めたのは、森永だ、伊勢丹だと諸説あるが、実はモロゾフが「仕掛け人」だという説も根強く支持されているのだ。そんな先見性のあるメーカーがまたまた「ハロウィン」という新基軸を打ち出せば、周りも放っておくわけがない。
- ハロウィンが存続の「危機」
事実、このモロゾフの「ハロウィンキャンペーン」はすぐに同業者に広がり、第三代森永製菓社長の森永太平氏が会長を務める「全国菓子協会」が1981年から大々的に「ハロウィンキャンペーン」をスタートさせる。『バレンタインデーを日本に持ち込んでチョコレートを売りまくり、味をしめた菓子業界が、今度は、欧米で盛大に行われているキリスト教の祭事「ハロウィーン」に目をつけ「十月三十一日のハロウィーンには、お菓子パーティーを開こう」というキャンペーンに乗り出すことになった』（日本経済新聞 1981年10月12日）
つまり、モロゾフにのっかった菓子業界が一丸となって「秋の記念日商戦」をつくりだそうとしていたところへ、サンリオやソニープラザなどの玩具、雑貨、文具を扱う業界も加わって、じわじわとキャンペーンが始まっていたところへ、『E.T.』の歴史的ヒットで一気に知名度が上がったのが「1983年の真実」なのだ。
ただ、これで「ハロウィン」がトントン拍子で、日本社会に浸透したかというとそうでもない。1997年に始まったカワサキハロウィンが当初150人程度しか集まらず、主催者が『今だから言えますが、半分は仕込みでした』（AERA 2014年10月27日）と振り返るように、実は1980年代後半から1990年後半にかけて日本のハロウィンは存続の「危機」を迎えていたのである。
なぜか。実はこの時期、百貨店など小売業界で、そこまで「ハロウィン」は稼げるネタとして期待されていなかった。1992年に米国に留学中だった高校生が、友人のハロウィンパーティーに招かれて仮装して出かけたものの、家を間違えて射殺されるという悲劇が報じられたことで、ネガティブなイメージが広まっていたこともあるが、なによりも10月の記念日商戦の「大本命」とされていた別のイベントがあったからだ。それがよく分かる言葉を、西武百貨店渋谷店の売り場担当者が述べている。
『昨年あたりから始めた10月31日のハロウィンも、パーティーウエアが売れる程度で、ギフト商戦としてはいまひとつ。ボスデーは業界にとってみれば格好のイベント』（朝日新聞 1988年10月13日） ボスデー？ なんじゃそりゃ？ と首を傾げる方も多いかもしれないが、これは1958年に米国で始まった記念日。10月16日を「ボスの日」と定め、この日ばかりは部下が上司の苦労をねぎらって、ランチに招待したり、プレゼントを贈るというものだ。因みに、その逆が4月21日の「セクレタリーズデー」（秘書の日）。この2つをセットにしたキャンペーンが、80年代後半から90年代の中ごろにかけて、百貨店業界でゴリゴリに行われていたのだ。
- 「ボスデー」が衰えた理由
この時代、「ハロウィン」は菓子や雑貨・文具という、主に子供や若者を対象とした市場だった。一方、「ボスデー」「セクレタリーズデー」は企業の管理職クラスと、「消費の牽引役」であるOLがターゲット。後者のほうが客単価が高いのは言うまでもない。つまり、この2つの記念日が日本社会に定着すれば、バレンタインデーとホワイトデーのオフィス版ができるというわけだ。百貨店のみならず、ファッション、菓子、文具、雑貨などあらゆる業界が普及を望むのも納得だろう。
しかし、そんな10月イベントの「最右翼」とされていた「ボスデー」の勢いが90年代も中盤にさしかかると、ガクンと衰える。バブル崩壊だ。このあたりを境に、管理職やOLたちの財布の紐（ひも）が急にかたくなる。92年にトシちゃん主演で映画化された『課長 島耕作』みたいな、「女性関係も仕事もバリバリこなす」みたいなマッチョな「ボス」も少なくなるにつれ、「ボスデー」「セクレタリーズデー」は下火になっていく。そこでまるで入れ替わるように、90年代後半から「ハロウィン」の存在感が増していったのである。
誤解なきように言っておくが、今も「10月16日はボスデー」と普及に努めている人々がいる。生花業界などだ。「日頃の感謝をこめて上司に花を贈ろう」というキャンペーンである。ただ、残念ながら今の日本社会で、かつてのような「ボスデー」「セクレタリーズデー」普及キャンペーンを続けていても、なかなか厳しいのではないだろうか。
- 日本で「ボスデー」が定着する日
日本の「ブーム」や「流行」をすべて取り仕切っている、と言われる電通では、女性社員が「過労自殺」をしたことからも分かるように、「部長、いつもありがとうございます」なんて呑気に花を贈れるような労働環境ではない。
それは他の企業も同様だ。「パワハラ」や「社内いじめ」のニュースが火災や交通事故のように日常的に報じられる今の日本社会で、「オフィス版バレンタインデー」が普及できるだろうか。できないだろうなあやはり。
そこで提案だが、「ボスデー」の意味をガラッと変えてみてはどうだろう。この日ばかりは普段は絶対に口にできないような上司への不満、弱音、SOSを口にする。上司側はそれを甘えだとか、なんだと反論をせずに真摯に受け止める。
「部長、あなたのやっていることはパワハラです」
「もう限界です。このままいったら自分、どうなるか分かりません」
そうして自分の心情を赤裸々にぶちまけた勢いで今の「ハロウィン」ばりに、街で仮装パレードでもして大騒ぎをすればいい。「パワハラやめないと、いたずらしちゃうぞ」とか言って。
大真面目だ。ここまでパワハラや過労死が問題になるのは、日本人がまじめ過ぎるからだ。そういう国民に必要なのは、上司へ日頃の感謝を伝えようなどという建前的なイベントではなく、不平不満を吐き出させるイベントなのではないのか。
引用・参考元 ヤフーニュース（ITmedia ビジネスオンライン） 11/1配信（窪田順生）
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